Vender es difícil, y si tienes un comercio online no te estoy descubriendo nada nuevo. Hay que hacer que el cliente atraviese todo el embudo de conversión, y en cada paso se pierden posibles ventas. Por eso, cada pequeña acción que mejore la conversión en uno de estos pasos concretos, aunque sea mínimamente, nos va a ayudar.

Esta vez nos vamos a centrar en un punto concreto de este embudo, intentando que “escapen” por ahí el menor número de clientes; así una mayor cantidad saldrá por el checkout. Vamos ver qué acciones podemos tomar para disminuir al máximo la tasa de carritos abandonados.

Recuperar carritos abandonados

Da rabia. De hecho, la de los carritos abandonados es una de las métricas que más “fastidia” a los administradores de comercios electrónicos. Supongo que porque la captación de tráfico cuesta mucho (en términos de dinero o en términos de tiempo/trabajo, lo que viene a ser equivalente) y en este punto, cuando el usuario introduce los productos en el carrito, ya está cerca de la meta final: la venta o conversión.

No sólo eso, sino que además es algo difícil de mejorar porque un carrito abandonado puede deberse a múltiples causas. Muchas, demasiadas causas. Y claro, tomar una sola acción para mejorar este ratio puede incidir sobre una causa, lo que mejorará la estadística de forma discreta. Lo que queremos ver es una mejora apreciable

Y, lo peor, es que los números son demoledores: las diferentes estadísticas establecen una tasa media de abandono de carritos de entre el 55 y el 80%, aunque la mayoría de los que se pueden consultar (y hablo de estudios serios, con una población de al menos cientos de comercios electrónicos) la cifran en torno al 70%. Por citar un ejemplo, aquí tienes éste.

¿Es normal mi tasa de abandono de carritos

Así que cuando uno ve las estadísticas de carritos abandonados en su tienda es lógico que se pregunte ¿es normal tener esta tasa de abandono de carritos?. ¿Qué cifra entra dentro de lo normal y a partir de qué cantidad puede ser el reflejo de un problema?

Pues la respuesta es difícil, monamí, porque los factores son (como ya he dicho más arriba) múltiples, y ese dato puede ser muy diferente (radicalmente diferente) para dos comercios distintos. Pero en general:

• Si tu tasa de carritos abandonados es superior al 85% puedes tener un problema (o quizá es algo inherente a tu producto o modelo de negocio, pero esto es algo que tú debes saber por sentido común)
• Si tu tasa de abandono de carritos aumenta sin causa aparente, seguro que tienes un problema

Múltiples acciones para recuperar carritos abandonados

Pues si las causas pueden ser múltiples, la única forma de que la tasa de abandono de carritos descienda de manera apreciable es aplicar múltiples mejoras.

No, no vale con que instales uno de los muchos plugins de recuperación de carritos abandonados que hay en el mercado y te pongas a otra cosa, esperando que esto te solucione la papeleta.

Tampoco digo que esos plugins no sirvan. Al contrario, afirmo que sirven. Pero repito lo que ya he dicho dos veces más arriba: si las causas son múltiples, una sola acción no las va a solucionar. Como mucho puede actuar sobre una de ellas, pero su efecto será limitado.

Así que vamos a ver qué cosas se pueden hacer para enfrentar el problema desde múltiples frentes para conseguir, ahora sí, que esa tasa disminuya apreciablemente.

Instala un plugin de recuperación de carritos abandonados

Claro 🙂 No he dicho que no hagas, he dicho que no te limites a ello. De hecho uno de estos plugins, como YITH WooCommerce Recover Abandoned Cart (si usas WooCommerce), suele ser un buen modo de empezar a mejorar la tasa de abandono de carritos.

Y, como ya me veo venir el aluvión de preguntas por correo y en los comentarios, ahí va un adelanto: el RGPD no permite capturar el email de un usuario que lo rellena en el checkout pero luego no completa el formulario o no pulsa el botón de finalizar la compra.

Usa un popup de intento de salida

No soy muy amigo de estas cosas, la verdad, porque son muy intrusivas y molestan al usuario (a mí, como usuario, me molestan). Pero lo cierto es que funcionan, y por eso se siguen utilizando. Pero hazlo con cabeza para ser más efectivo y menos molesto. Al fin y al cabo, basta con seguir unos cuantos principios:

• Lanza el popup cuando el usuario vaya a irse de tu web (lo que se llama exit intent. No hay nada más molesto que llegar una web y, antes de que te dé tiempo a ver nada, recibir un popup en toda la cara. Para irse directamente.
• No ofrezcas con el popup un descuento o el envío gratuito: si puedes ofrecerlo, deberías hacerlo ya en la tienda. Mejor aprovecharlo para facilitar, por ejemplo, un modo rápido de resolver dudas, como un enlace al formulario de consultas o a las FAQ. Muchos carritos abandonados se deben a dudas no resueltas o a usuarios que no terminan de ver algo claro.
• Sé selectivo en los lugares en los que lo muestras. De nada le servirá a los lectores del blog que te ofrezcas a resolverles dudas pre-venta sobre productos de la tienda.
• Y por lo que más quieras, no lo muestres en dispositivos móviles nunca: Google hace tiempo ya que considera eso una mala práctica y la penaliza.

Mantén el carrito siempre a la vista

Muchos usuarios utilizan el carrito para añadir productos mientras navegan por la tienda, con la intención de revisarlos después o ver si encuentran una alternativa que les guste más entre los productos de las diferentes categorías.

Pero la memoria es corta, y la capacidad de atención de un usuario en internet más todavía: puede olvidarse de que dejó cosas para revisar en el carrito y, una vez ha navegado por la tienda, irse a otra.

Evitar esto no es fácil, pero mantener el carrito visible (y, a ser posible, con un indicador de la cantidad de productos que contiene) ayudará a recordar a ese usuario que dejó cosas ahí dentro.

Muchas plantillas incluyen ya un minicarrito de este tipo en la barra superior, pero si tu tema no la incluye también tienes alternativas. No voy a entrar en el tema a fondo porque ya le dediqué una entrada completa, te invito a que la revises:

Sé transparente con los precios y evita sorpresas al final

Ya sabes lo difícil que es que el cliente tome la decisión de compra final, así que ahora imagina que, una vez que la ha tomado y ha decidido que quiere comprar el artículo, es más, ha decidido que lo quiere comprar en tu tienda, va al checkout y descubre que…

• …estabas mostrando los precios sin IVA y la compra le cuesta un 21% más de lo que le habías estado mostrando
• …hay gastos de envío que no anunciabas
• …hay algún recargo extraño o inesperado (por usar determinada pasarela de pago, por el tipo de envío requerido por el artículo, etc)

Ya imaginas lo que va a pasar con ese carrito, ¿verdad? Exacto, va a pudrirse ahí.

Es muy difícil que ningún usuario complete la compra cuando, tras haberse hecho a la idea de gastar X, resulta que llega al checkout y descubre que le costará X + Y. Si estás haciendo esto puedo apostar sin miedo a perder a que tu tasa de abandono de carritos está muy por encima de la media.

Puedes evitar esto con un poco de sentido común:

• Asegúrate de que el cliente sepa exactamente cuánto le costará el producto. Si por tu modelo de negocio debes mostrar los precios sin impuestos, deja esto bien claro tanto en un sitio destacado de la web como en las fichas de producto, a ser posible junto al precio (con WooCommerce encontrarás la opción en WooCommerce > Ajustes > Impuestos > Sufijo a mostrar en el precio).
• Sé transparente con el precio del envío y asegúrate de que el cliente puede saber fácilmente con antelación qué métodos tendrá disponibles y con qué precios. No anuncies a bombo y platillo un envío gratuito con mínimo de compra, y ocultes el costo si no se llega a ese mínimo: así lo único que conseguirás son carritos “de prueba” abandonados tras llegar al checkout para ver cuánto cuesta el envío.
• Informa al usuario de todos los costes que pueda tener la compra.

Permite la compra como invitado

Nos cuesta dar los datos; especialmente cuando hacemos una compra en un ecommerce por primera vez y aún no sabemos cómo será la experiencia y si volveremos a comprar ahí o no. Nadie quiere tener cuentas en cien tiendas en las que no volverá a comprar jamás.

Además, ya sabes que cada dato que pidas a un usuario bajará un poquito la tasa de conversión. Así que ve a lo sencillo: no obligues a nadie a darte sus datos, y permite hacer compras como invitado.

Está muy bien que expliques qué ventajas tendrá para el usuario abrir una cuenta en tu web (seguimiento de los pedidos, cupones descuento por su cumpleaños, un descuento por registrarse, etc.), pero no le obligues. No todo el mundo está dispuesto y, si alguien no quiere hacerlo, dejará su carrito abandonado en el checkout y se irá.

En WooCommerce tienes la opción en WooCommerce > Ajustes > Cuentas y privacidad > Pago como invitado.

Ofrece múltiples métodos de pago

No todo el mundo quiere dar los datos de su tarjeta. No todo el mundo tiene cuenta en PayPal. No a todo el mundo le resulta cómodo realizar una transferencia.

No es necesario ofrecer seis u ocho métodos de pago diferentes (de hecho, sería contraproducente), pero ofrece alternativas. Si un usuario llega al checkout y encuentra que no puede pagar con ninguno de los dos métodos de pago de su preferencia, se irá y te habrás quedado sin la venta.

Conclusión

Si has hecho un repaso (aunque haya sido más o menos rápido) a la lista, te darás cuenta de lo que decía al principio: una sola de estas acciones tendrá un impacto muy limitado sobre las estadísticas de carritos abandonados, pero si llevas todas ellas a cabo ésta va a mejorar de forma apreciable.

Y, por supuesto, no hay que quedarse ahí: cualquier mejora que implementes en el aspecto de la usabilidad tendrá un efecto positivo (algunas mayor, otras menor) sobre la tasa de abandono de carritos.

Quiero decir que esto no es una tarea que se realiza una vez, se tacha de la lista y a otra cosa: reducir el porcentaje de carritos abandonados es una tarea continua que no termina nunca, una asíntota. Seguro que, con poco que pienses, encuentras fácilmente otros ocho o diez puntos que te ayudarán en esa tarea.