Ya lo he dicho en más de una ocasión. Cuando se trata de aumentar ventas en una tienda online, sólo hay dos caminos posibles: conseguir más tráfico o mejorar la tasa de conversión. Y es habitual (me lo encuentro cada día en mi trabajo) que los gestores de ecommerce se obsesionen con lo primero (recibir visitas) y olviden lo segundo.

Y a veces se cometen errores garrafales, errores de marketing, de diseño, de usabilidad, de funcionalidad, que están hundiendo la tasa de conversión. Y mientras, el dueño del ecommerce, se obsesiona en conseguir más y más tráfico.

Mejorar la tasa de conversión vs. aumentar el tráfico

Está bien querer recibir muchas visitas en tu tienda. Al fin y al cabo, el doble de visitas supondrán el doble de ventas. Pero no olvides que es un sistema no sólo muy difícil (generar tráfico supone o mucho trabajo o mucho dinero) sino también muy poco eficiente.

Vamos a poner un ejemplo concreto, con números, para que te hagas una idea. Imagina que el señor Gestor tiene una tienda online en la que vende (vamos a decir cualquier cosa) electrónica de consumo. Su tienda recibe 500 visitas diarias y su tasa de conversión es del 0,8% por lo que, de media, cada día recibe 4 pedidos.

Nuestro amigo Gestor no está satisfecho. Por supuesto, quiere ganar más dinero porque tiene una hipoteca que pagar y una familia que mantener, y cuatro pedidos diarios son una miseria. Así que se obsesiona en recibir más visitas. Si en lugar de 500 visitas al día mi tienda recibiera 1.000 —piensa Gestor— recibiría 8 pedidos diarios de media y ganaría el doble.

Y a Gestor no le falta razón, así que duplica la inversión en AdWords y, como estrategia a medio plazo, comienza un blog ligado a su ecommerce en el que escribe un post diario. Así, seis meses después, tras invertir una hora diaria en escribir y 300 euros al mes en AdWords, Gestor ha conseguido su objetivo y está recibiendo una media de 8 pedidos diarios. ¡Enhorabuena!

Luego tenemos el caso de la señora Manager. Manager también tiene una tienda online, en este caso de (otro ejemplo cualquiera) artículos de papelería. Casualmente, también recibe 500 visitas diarias y su tasa de conversión está en el 0,8%, por lo que de media recibe los mismos pedidos diarios que recibía Gestor, cuatro.

Tampoco a Manager le llegan los beneficios de la tienda, así que también se propone vender más. Pero su estrategia es diferente: en lugar de centrarse en aumentar el tráfico (sabe que es una ardua tarea), se va a centrar en sacar más rentabilidad al tráfico que ya recibe: Manager se propone aumentar la tasa de conversión.

Así que analiza a fondo la página, detecta algunos errores de diseño, de usabilidad, mejora el copywriting y optimiza la ficha de producto. Ha invertido unas veinte horas, pero finalmente consigue aumentar la tasa de conversión hasta el 1,6%.

Aunque sigue recibiendo 500 visitas diarias, Manager tiene ahora una tasa de conversión del 1,6%, por lo que ha conseguido duplicar sus ventas, como nuestro viejo amigo Gestor. Sin embargo ahora Manager, con su flamante 1,6% de conversión, comienza una estrategia de contenidos para aumentar tráfico.

Mientras Manager comienza a ver cómo aumenta su tráfico, Gestor ve su tienda estancada. Aumentar el tráfico requiere mucho tiempo, esfuerzo y/o dinero, y no consigue aumentar significativamente por encima de las mil visitas diarias. Aunque está satisfecho con esos ocho pedidos al día.

Manager, con tiempo, esfuerzo e inversión, consigue llegar también a las mil visitas diarias, pero su tasa de conversión es del 1,6%, lo que significa que está recibiendo 16 pedidos al día. ¡El doble que Gestor!

No me enrollo más. Sé inteligente, sé como Manager.

Errores que pueden arruinar tu tasa de conversión

La moraleja de esta historia es que aumentar la tasa de conversión es mucho más eficiente porque es mucho más rápido y fácil. Sí, sé lo que estás pensando: es (casi) tan difícil duplicar la tasa de conversión como duplicar el tráfico. Pero cualquier mejora que hagas sobre la tasa de conversión se va a aplicar a todo el tráfico que recibas, así que aumentarla sólo un poco multiplica cualquier efecto posterior.

Así que, al menos, asegúrate de no estar cometiendo uno de estos errores garrafales que pueden dar al traste (o al menos disminuir drásticamente) con la tasa de conversión de tu ecommerce.

Popups, popovers, layer-ads y otras lindezas por el estilo

Sé que quieres que tu visitante se apunte a la newsletter, o que quieres asegurarte de que conoce tu última y maravillosa oferta. Pero créeme, interrumpirle mientras está intentando buscar el producto que necesita no te hace ningún bien.

A nadie le gustan los popups, layer-ads o derivados, pero todos los utilizamos porque funcionan bien. Yo mismo las utilizo: si intentas irte de la página cerrando la pestaña del navegador, te ofreceré un ebook gratuito (acéptalo, explica cosas muy útiles 🙂 ) a no ser que durante el último mes ya hayas visto esa ventana y la hayas cerrado, o que te hayas suscrito ya (en cuyo caso no la volverás a ver hasta dentro de diez años).

Layer-ad

Pero eso lo hago aquí, en el blog. Ni se me ocurriría hacerlo en la página en la que informo de mis servicios, o en las secciones de una tienda. Porque no hay nada peor para la tasa de conversión que molestar al visitante cuando está mirando nuestros productos.

Checkout por pasos

Cada acción que tenga que realizar un cliente va a disminuir tu tasa de conversión. Cada campo adicional que le solicites en el checkout, cada botón que tenga que pulsar para completar un paso, disminuirán la tasa de conversión.

El summum de este despropósito es el checkout en pasos. Pero hombre, si bastante difícil es ya hacerles completar un sólo paso. En fin, no es opinión mía, está más que demostrado: si realizar el checkout en tu tienda conlleva más de un paso, estás perdiendo ventas todos los días.

WooCommerce, por cierto, realiza el checkout en un sólo paso por defecto.

Imágenes de producto pobres

Otra cosa que no me canso de decir: no seas tacaño con las imágenes de producto. Cuantas más mejor, de todas las vistas, desde todos los ángulos, de todas las partes del producto, y si puedes poner algunas con el producto siendo usado, mejor.

Recuerda que en una tienda online el cliente no puede tocar el producto y girarlo para verlo bien. Si no está seguro de que es lo que quiere, lo que necesita o si le gusta, no lo va a comprar. Y unas imágenes de producto escasas o de baja calidad van a causar precisamente eso.

En este sentido, lo ideal es poder implementar imágenes de producto de 360º. Y por supuesto, que haya zoom. El cliente tiene que poder ver los detalles (y esto lleva aparejado el uso de imágenes de suficiente calidad y resolución).

Sliders y otras distracciones

Uno no puede querer una cosa y la contraria. Sólo puede haber una prioridad, y en una tienda online es vender. Si quieres que el cliente se apunte a tu newsletter, te siga en las redes sociales, conozca tu filosofía de marca, eche un vistazo a los últimos productos que has añadido a tu catálogo y que, además, te compre, mal vamos.

¡No le distraigas! Si lo que quieres es que compre, déjale comprar. Los sliders no venden: distraen. Las redes sociales no venden: distraen (porque además entretienen como ellas solas). Los banners, vídeos y otras imágenes en movimiento no venden: distraen.

¿Sabes lo que vende? Dejar que el cliente vea bien tu producto, lo conozca bien, tenga bien claras todas sus ventajas y dejarle que tome su decisión. Claridad, nitidez, cero distracciones. Lo que no sea necesario para la venta, no debería estar ahí.

Conclusión

En fin, las mil trescientas palabras de aquí arriba se pueden resumir en dos conceptos:

• La tasa de conversión es, posiblemente, la métrica más importante de un ecommerce
• Cualquier cosa que la aumente es buena, cualquier cosa que la disminuya es nefasta

Así que antes de ninguna otra cosa, asegúrate de no estar hundiendo tú mismo las ventas de tu tienda online.