Si hay una máxima en marketing que es cierta por encima de todas las demás, es la de lo que no se mide no se puede mejorar. Parece una perogrullada (si no mides, no puedes saber si un cambio está mejorando o empeorando las cosas) pero resulta que no, que hay decenas de tiendas online ahí fuera que no están midiendo.

Y no es lo mismo medir visitas que medir ventas o, en general, cualquier tipo de conversión. En una tienda online no basta con instalar un plugin de Analytics y poner el UA en él: hay muchas más cosas que medir que en otros tipos de web. Así que hoy vamos a hablar de Analytics para WooCommerce.

Configuración de Google Analytics para comercio electrónico

Y empiezo suponiendo que ya usas Analytics en tu web, al menos el código de seguimiento básico. Si no lo haces estás perdiendo una información valiosísima. ¿Quién te visita? ¿Desde dónde viene? ¿Cuántas páginas ve antes de realizar una compra? ¿En qué punto abandona el proceso de compra? ¿Qué productos se eliminan del carrito?

Todo eso son datos que necesitas conocer para poder aumentar las ventas y podemos obtener esos datos de Google Analytics. No conocerlos es ir a ciegas con tu web: como ya he dicho, no puedes mejorar algo si no sabes qué es lo que tienes que mejorar, ¿verdad?

Ahora bien, tener configurado el código de seguimiento básico de Analytics no es suficiente para un comercio electrónico. Google implementó hace ya unos años a Analytics características específicas para comercio electrónico. Como la configuración para esto es un pelín más complicada que la del código básico, vamos a empezar viendo cómo hacerlo.

Para no hacer un artículo muy técnico, lo que vamos a hacer es aprender a configurar Analytics para tener los informes de comercio electrónico y luego ver qué tipo de información se puede obtener, que al fin y al cabo es lo importante, pero sin entrar a fondo en cómo configurar cada informe, que es algo más técnico y no quiero que te aburras. Si quieres otro día volveré sobre el tema tratando cada informe más a fondo.

Para eso tienes que ir lo primero de todo a Analytics y activar las funcionalidades especiales para ecommerce. Si vas a la página principal de Analytics verás a la izquierda el menú principal con varias opciones (si está plegado sólo veras los iconos).

Pues hay que ir lo primero a Administrar (el último de abajo, con una rueda dentada) y verás la página que seguramente ya conozcas dividida en tres partes, de izquierda a derecha tienes Cuenta, Propiedad y Vista.

Lo más probable es que sólo tengas una cuenta, a no ser que estés autorizado en otras cuentas, tantas propiedades como sitios web y al menos una vista por cada propiedad. Bien, pues sólo tienes que seleccionar la cuenta (que como digo, habitualmente sólo será una), la propiedad (es decir, para qué sitio web quieres activar estas funcionalidades) y la vista.

Y ahora en el menú de vista verás que hay una opción con un icono de un carrito de la compra que se llama Configuración de comercio electrónico. Bueno, pues ahí es donde hay que ir. Si le pinchas verás que tienes la opción Habilitar el comercio electrónico, le marcas que sí, y entonces aparece una segunda opción llamada Habilitar los productos relacionados, que también tienes que marcar que sí. Le pulsas a Paso siguiente y verás la opción Configuración de comercio electrónico mejorado, y también le dices que sí.

Así que bueno, guardamos con el botón Enviar y listo. Pues no, no está listo, creías que ya habíamos terminado, ¿verdad? No, aún quedan algunas cosas para hacer porque también tenemos que adaptar nuestra web. Ya verás que es muy sencillo, porque vamos a tener la ayuda de un plugin.

Integración de Google Analytics y WooCommerce

Se trata de un plugin de la gente de WooThemes, los creadores de WooCommerce, que se llama WooCommerce Google Analytics Integration. Es gratuito y lo tienes en el repositorio de WordPress.

Una vez activado hay que ir a WooCommerce > Ajustes > Integración para configurarlo. Las opciones son muy sencillas, ya lo verás, pero si tienes dudas con alguna de ellas o necesitas ayuda con esto no tienes más que contactar conmigo, estaré encantado de echarte una mano. Lo importante es activar la última opción que dice Enable Enhanced eCommerce, que se hace visible al marcar la opción Enable Universal Analytics.

Gracias a esta integración verás que podremos ver informes vitales, como qué artículos quitan los clientes del carrito, cuándo inician el proceso de finalizar compra, las impresiones por producto en las páginas de archivo, los clicks para ver la ficha de producto… En fin, una serie de datos que nos permitirán tomar decisiones sabiendo exactamente qué pasa en nuestra tienda online.

Sólo añadir una cosa más en cuanto a la configuración: si utilizas AdWords para atraer clientes a tu web, enlaza las cuentas de Analytics y de Adwords para que Analytics sepa que el tráfico que viene de AdWords es tráfico de pago y no lo meta en los informes de orgánico. Eso es muy fácil, lo encontrarás en la columna de Propiedad (de las tres columnas en Analytics que hablábamos al principio, es la de en medio) y ahí tienes una opción que se llama Enlace de AdWords.

Pasos del embudo de conversión en WooCommerce

Con esto ya tenemos Google Analytics completamente integrado con nuestro WooCommerce. Pero aún podemos hacer algo más, y es la configuración de los pasos del embudo de conversión. Esto es algo opcional pero altamente recomendable. ¿Por qué? Pues porque nos permitirá saber en qué paso del proceso de compra abandonan los clientes que no llegan a completarlo. Evidentemente, lo bueno de saberlo es que podremos estudiar las causas y poner soluciones para aumentar nuestra tasa de conversión.

Bien, pues aquí vamos a indicarle los pasos que seguirían los clientes en el proceso de compra. Evidentemente, si tienes implementado el checkout en un sólo paso (algo por cierto bastante recomendable) esto no te va a ser demasiado útil. Un ejemplo de checkout típico podría ser:

1. Ver carrito (es un paso opcional, se puede ir al checkout desde cualquier otro lugar)
2. Ir a finalizar compra
3. Datos de pago y envío
4. Confirmación del pedido (thank you page)

Pues si configuramos todo esto como distintas etapas dentro de un objetivo (que es lo que es en realidad) podremos ver las estadísticas de conversión de cada uno de los pasos individuales, y no sólo la tasa de conversión total en ventas. Así podemos identificar rápidamente si los clientes están saliendo del embudo en algún paso concreto, y estudiar a qué puede ser debido: a lo mejor no ofrecemos suficientes métodos de pago, o los gastos de envío son caros, o las opciones de envío escasas, o estamos añadiendo los impuestos en el checkout «por sorpresa»… En fin, que una vez identificado el punto ya habría que estudiar la causa.

Objetivos

Es más fácil de lo que parece. Para eso tenemos que volver de nuevo al administador de Analytics y verás la opción Objetivos (con un icono de una banderita) en el mismo menú que hemos utilizado antes, por encima de la de Configuración de comercio electrónico. Ahí vamos a usar el botón Nuevo objetivo y vamos a crear un objetivo llamado Venta, Proceso de compra o como prefieras llamarlo.

Al pulsar ese botón verás que te aparece un menú con diversas opciones para crear el objetivo, puedes darle a la última opción que dice Personalizar. Le pones el nombre que hayas decidido ponerle y en Tipo vamos a elegir Destino. Pues bien, en Destino le decimos que Empieza por y ponemos ahí la URL de la página final del proceso de compra, que puede ser la de Pedido Recibido.

Bueno, pues le decimos que para que se cumpla el objetivo el destino tiene que empezar por /checkout/order-received/ o bien /finalizar-compra/pedido-recibido/, que es la URL por defecto de la página de confirmación del pedido (comprueba cuál es en tu caso haciendo un pedido de prueba). ¿Y por qué le decimos «empieza por» y no es «igual a»? Pues porque esa URL continua con el número de pedido y el identificador que usa WooCommerce.

Y lo importante viene ahora: donde dice Embudo de conversión y entre paréntesis Opcional lo activamos, y ahí es donde identificaremos los pasos que el cliente debe dar para completar el proceso de compra. Tienes que darle a los pasos nombres que puedas identificar fácilmente, ya que así es como los vas a identificar luego en los informes.

Podemos llamar al primero Carrito, y en el apartado pantalla/página pondremos /carrito/ (a no ser que en tu caso sea otra la URL del carrito). Añadimos otro paso que será el del checkout, y se hace de la misma forma.

Y ¿qué es lo que veremos con esto? Bueno, pues podrás ver (en cuanto haya se recopilen suficientes datos, claro) un gráfico muy chulo de cuántos de tu visitantes llegan al carrito y cuántos van pasando por cada paso hasta completar el proceso, que es la compra. Y no sólo es chulo, sino que te puede ser muy útil como te decía, para identificar si alguno de los pasos del proceso está fallando.

Aquí tienes un ejemplo de cómo se vería el flujo de objetivos en un embudo de conversión configurado con seis pasos:

Métricas e informes

Bueno, ahora sí, una vez hecho esto sí que estamos recabando datos sobre el comportamiento de los clientes de nuestra tienda online, y en un plazo de 24 horas podremos ya ir corriendo a ver qué es lo que está pasando en nuestra tienda. Yendo ya a cosas concretas, vamos a ver qué es exactamente lo que vamos a poder ver ahí.

Bien, pues vamos de nuevo a Analytics pero esta vez ya no vamos a la sección de administración sino que nos vamos a informes, que es donde se ve toda la información. Lo que importa respecto a comercio electrónico lo puedes encontrar en el menú de la izquierda, en la opción de Conversiones, que es la que tiene el icono de la bandera.

Ahí ya podrás empezar a ver cosas interesantes, empezando por la opción de Conversiones > Comercio electrónico > Visión general. Ahí vas a encontrar métricas tan básicas para un comercio electrónico como el porcentaje de conversiones, las transacciones, los ingresos, los productos adquiridos o el valor medio del pedido. Algunas de estas métricas ya podíamos verlas en los informes de WooCommerce, pero otras tan importantes como la tasa de conversión, pues no las teníamos, y es vital conocerla.

Luego tenemos otra opción en el menú de conversiones que es el de Objetivos. Esto también es muy interesante ya que nos permitirá establecer ciertos objetivos y ver sus estadísticas. ¿De qué objetivos hablo? Bueno, el objetivo principal ya sabemos todos que es la venta, pero eso ya está cubierto en el menú de comercio electrónico.

Me refiero a otro tipo de objetivos que queramos establecer de forma arbitraria nosotros mismos y que también pueden ser muy interesantes, como que las visitas vean un cierto número de páginas o que se apunten a la newsletter. Aunque eso hay que configurarlo también, claro, de forma que Analytics pueda saber qué objetivos queremos establecer.

Lo más interesante de este tema de los objetivos es que una vez que los tengamos establecidos podemos ir a Conversiones > Objetivos > Ruta de objetivo y ahí podemos ver los pasos previos que han dado los visitantes antes de cumplir el objetivo, y así ver por dónde han pasado, qué páginas han visitado o lo que han estado haciendo en la web antes de cumplir el objetivo.

Podemos ver por ejemplo qué página estaban viendo cuando se apuntaron a la newsletter, e incluso qué página habían visto antes de ésa, y así, se pueden ver varias etapas. Echadle un vistazo porque es muy interesante y seguro que te permite saber más sobre el comportamiento de tus visitas en tu tienda online. También al informe del flujo de objetivos, que permite ver lo mismo de una forma más visual, pero además clasificándolo por diversos criterios, como la fuente del tráfico, el dispositivo que usaban, la ciudad de origen, en fin, muchísimas cosas, es muy interesante.

Por supuesto, la versión Pro del plugin es compatible con Google Analytics 4 y permite un seguimiento de eventos mucho más exhaustivo, registrando cosas como cuando un usuario añade o elimina un cupón, cuando cambia la cantidad de un producto al actualizar el carrito, cuando cambia el método de pago en el checkout…

Woocommerce Google Analytics Pro te permite realizar un seguimiento de virtualmente cualquier cosa que el cliente haga en la tienda a través de Analytics. Esta versión es la que yo uso en todos mis proyectos personales.